品牌就是要做楔入大脑的钉子——情感符号 - 全新定位 - [壹峰创新官网]
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中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司贝博体育app苹果版怎么下载创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 贝博体育app苹果版怎么下载创新深耕大食品行业10年。

品牌就是要做楔入大脑的钉子——情感符号

导读

根据不同消费者的人口特征、性格取向、购买力,选择不同场景下契合的情感符号,使消费者对产品和企业的记忆由此衍生出来。商品是可以复制的,其中蕴含的情感复制不了。

社会发展到现在,流通的产品多种多样,人们对于商品都有一个既定的概念,但是同质化竞争严重,各品牌的界限模糊,无论是理化性能、使用价值、还是售后与服务,很难与其他品牌区分。



营销不单单是营销品牌,深入人心才是立足根本。品牌名称叫一甲还是二乙,根本无关紧要,塑造一个包装上的IP形象也是于事无补。


营销需要找到一个小钉子,把这枚钉子楔进消费者脑海里,就能出奇制胜。研究表明,对于单个行业,消费者平均能记住的每类品牌数是5.3个,人的大脑容量有限,当消费者需要选择商品时,一定会从他记住的优秀的品牌中去选择。



特劳特的定位理论说:市场竞争真正的战场是在人的大脑。而最容易楔进人大脑的钉子,就是最软和也最锋利的情感。


情感是生活现象与人心相互作用下所产生的感受,反映了人的社会关系和生活状况,是人类特有的心理现象。所以不仅人与人之间能产生情感,在我们生活的世界中,情感符号无处不在。


1.人的情感符号。

说起情感,人们的第一反应往往是人本身所特有的情感体验,人有七情六欲,是喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲,是眼、耳、鼻、舌、身、意。


人与人之间的相处,通过符号来传递。这里的符号不单单是指狭义上文字的符号,还有行为符号,我们对爱的人通过拥抱、亲吻来表达亲近,见到喜欢的人,听到喜欢人的耳语都能感觉到幸福;对讨厌的人谩骂、推搡来表现厌恶,遇到与之相似的画面都会引起反感。



绿箭有一条经典的广告,描绘的是年轻男女在陌生的场景相遇,通过一片口香糖拉近两人的距离,一句“清新口气,你我更亲近”,成为80、90后记忆中的画面。



绿箭既解决了年轻人渴望爱情、友情,但是无法打开话茬的情感需求,又把品牌挂上清爽、年轻、社交的情感符号,即使后来市场上拥有了众多品牌的口香糖,消费者还是选择拿起记忆中那一抹熟悉的绿色。


2.环境的情感符号。

人从环境中来,要到环境中去。环境围绕着人类生活的外部世界,既包括自然因素,也包括社会因素,是人类赖以生存和发展的综合条件。



简单来说,我们看到绿草茵茵的草坪很开心,为了防止他人踩踏,所以插上了爱护花草的标牌;我们热爱自己的故乡、国家,游子外出要携带故乡的土特产,眷恋家乡的一抔土、一滴水,也更愿意在功成名就之后建设自己的家乡。我们维护祖国的领土完整,对领袖和英雄的敬仰之情,我们不允许他人诋毁。



2008年有一则震撼人心的公益广告,“世界上最后一滴水,就是人类的眼泪”,这句话之所以到现在都振聋发聩,它不仅仅只是唤醒了大家保护水资源的愿望,更是站在未来的角度,洞察到保护环境就是保护人类自己的终极观点。如果不保护环境,世界上最后一滴水,就是人类的眼泪,用最软和的情感化作最锋利的匕首,插在每一个人的心里。


3.精神上的情感符号。

精神上的情感符号表现形式就是艺术,为了更好地满足情感表现和交流需求而创造出的一种文化现象,以情感和想象力为特征,往往反映现实生活和人们的精神世界。



音乐可以陶冶我们的情操,绘画可以提升我们的审美,人文故事可以给予我们启发。艺术作品所表现出来的精神内涵与理念,是一个艺术家的精神流露和审美表现,是用心灵去体验生活的艺术结晶。


做品牌不像创造艺术品,需要倾注心血将复杂的含义融会其中,品牌需要简单明了传达价值观,引起更多人的共鸣,但两者也有相似之处,都需要苦心去研磨,将对生活的体验和感悟放入其中,敏锐、深刻的感知是必需。



艺术剖析人的内心引起共鸣,品牌解决消费者内心需要为根本,以消费者为重心,是谓营销初心。


4.品牌上的情感符号。

将人与人之间、人与环境、人与精神中提取所需的情感符号,嫁接到品牌推广和产品研发上来,就是品牌上的情感符号。


商品蕴含着消费价值,情感符号蕴含着消费需求,需求决定价值,价值也相应地影响需求。



根据不同消费者的人口特征、性格取向、购买力,选择不同场景下契合的情感符号,使消费者对产品和企业的记忆由此衍生出来。商品是可以复制的,其中蕴含的情感复制不了。


酒香也怕巷子深,好的商品累加情感记忆点,能打动消费者的企业必然能够打造出有生命力,且长盛不衰的产品。

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