品牌是情感符号的再创造,而情感符号是烙印在消费者心智的秘密武器 - 原创观点 - [壹峰创新官网]
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中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司贝博体育app苹果版怎么下载创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 贝博体育app苹果版怎么下载创新深耕大食品行业10年。

品牌是情感符号的再创造,而情感符号是烙印在消费者心智的秘密武器

导读

品牌建设是一个长期的、系统的沉淀过程,基因里包含着品牌核心价值和品牌个性。一个人格魅力、和你合得来的人,你更愿意与他成为朋友,而消费者选择品牌也是这样,一个体现消费者生活方式、价值观的品牌,才更容易赢得消费者的偏好。

品牌这个词是源自于西方的舶来品,其英文单词是“Brand”,意思是给某样东西做一个印记。最早的用途是牧民在牲口身上烙个印记,以区别于其他人家的牲口。



到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供保障,同时向生产者提供法律保护。


奥美广告创始人大卫·奥格威在其品牌形象论中提出“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间微不足道的差异"。



当代品牌的含义是人们对一个企业及其产品、售后、服务、价值的一种综合认知,是企业核心竞争力的直接体现,消费者从众多同类商品中一眼挑选出自己想要的物品,不用挨个去对比研究,靠的就是品牌。


品牌与品牌之间明确区分彼此,具体的表现形式就是一个符号,凭借名称、广告语、LOGO、IP形象、情感符号来区分竞争者。



举一个例子,消费者想去便利店,大老远看到橙色、绿色、红色并行的三道条纹logo,便知道那是7-11。里面有可以暂时休息的座椅,微波炉可以加热便当、三明治,还有橙黄色温暖的灯光,饥肠辘辘的上班族会选择在这里歇歇脚、填饱肚子,冬日里享受一杯热气腾腾的关东煮。


在这里,橙绿红并行的三道条纹logo是品牌的视觉符号,而它给人一种在都市里可以暂时休憩的感觉,这就是情感符号的魔力。


品牌建设是一个长期的、系统的沉淀过程,基因里包含着品牌核心价值和品牌个性。一个人格魅力、和你合得来的人,你更愿意与他成为朋友,而消费者选择品牌也是这样,一个体现消费者生活方式、价值观的品牌,才更容易赢得消费者的偏好。



商超牛肉品类的常青树母亲牌牛肉棒,品牌商标选择一个中国经典的卷发慈母形象,“母亲牌”的品牌名称加强了这一感觉,整个牛肉棒的调性呈现出妈妈给一家人准备爱心早餐的画面,勾起人们对母亲的依恋之情。


即使母亲没有在身边,但是母亲洗手作羹汤的场景,也会浮现在消费者的脑海中。大多数母亲的厨艺并没有很精湛,不比酒店的大厨做饭好吃,但是没有人能忘记母亲做饭的味道,和选材的真材实料,母亲牛肉棒巧妙的用情感符号嫁接到品牌个性中,唤起人们的情感和食欲,促成购买行为。



为什么品牌就是人类情感的符号形式的创造?在管理品牌的对外宣传时,必须清楚的让消费者知道你的意图,其中最好的方法是直接体验和感受,但是碍于现实条件的阻碍,很多企业并不能直接与消费者面对面沟通,这时候情感符号就是一个很好的桥梁,由情感出发建立亲和力,在社交网络的放大下,积极的情感联系可以让消费者路转粉,营造立体感的消费场景。



在90后、00后逐渐成为消费主导人群的时候,价值观表达成为消费者的核心需求,品牌个性超越了产品物质层面的实用性价值,成为连接消费者与品牌之间建立情感关系的连接,选择恰当的情感符号,能让一个全新的品牌在一夜之间成为消费者愿意去信赖的老朋友。品牌年轻化、个性化已经成为趋势,不想被时代的快车甩下,必须在稳固品牌的自我价值中求新求变。



可口可乐最初在中国的翻译名字叫蝌蚪啃蜡,没有人愿意去尝试这个怪名怪样的饮料,消费者不能与品牌建立良好的沟通。后来可口可乐公司花重金请人修改产品名称为可口可乐,“可口”在中国是好喝的意思,“可乐”是欢笑快乐的意思,消费者听到这名字就感觉新奇有趣,也更加愿意去尝试。



可口可乐在中国畅销这么多年,离不开深入人心的本土化营销策略,年轻人喜欢有态度的广告和张扬欢乐的情绪,从电视屏幕上每年的可口可乐拜年祝福,到如今热销网络的定制瓶,带来俏皮感的“昵称瓶”,帮助表达情感、分享情绪的“歌词瓶”,邀请消费者互动的“台词瓶”,与年轻人爱玩爱闹打成一片的可口可乐,把分享快乐、传播快乐打造成品牌独一无二的情感符号。

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